Tiffany: You Just Rock Me

二分彩是全国开奖的吗 www.7wq5.cn 2014年2月14日既是西方的“情人节”也是“元宵节”,今天在微博看到Tiffany发布的几款精美的广告文案,突然想跟大家一起探讨下Tiffany的品牌之路。在上篇文章《为什么跨境电商必须打价格战》中,我为大家展示了跨境电商价格战的惨烈,并在文中指出品牌化的必然趋势。现在我们来看看真正的国际品牌代表之一Tiffany的成长历程。

Tiffany发布2014年情人节新款海报

今天发布Tiffany发布的几款精美海报,一起来看下:

1、You Just Rock Me(我心为你荡漾)

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2、I Will Love You (我心永恒)

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3、Love Is In The Air (浓情蜜意弥漫)0002

三款海报背景均为Tiffany特有的湖蓝色,带着优雅简洁和浪漫的风格。这不仅仅是新品发布,也是品牌传递自己的信息的途径。

Tiffany的品牌之路

1837年9月18日,位于纽约百老汇259号的第一家蒂芙尼专卖店隆重开业。首日营业额为4.98美元。谁能料到历经近两个世纪的发展,Tiffany已成为少数美国本土的世界级奢侈品品牌?值得一提的是大部分传统奢侈品品牌都在欧洲。

1886年查尔斯·刘易斯·蒂芙尼推出了著名的Tiffany? Setting订婚钻戒,该款钻戒至今仍是山盟海誓与真挚爱情的不朽象征。这款著名的六爪金钻戒退出后迅速俘获了全球女人的心,成为众多钻戒争相模仿的款式。大家感受下:

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1926年,美国决定采用Tiffany&Co.的铂金纯度(95%)作为通行全国的官方标准。随后,这一标准迅速成为全球银饰标准,大家看到市面上的925银就是Tiffany家制定的。?

1960年,奥黛丽·赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中淋漓尽致地展现了蒂芙尼的纽约风情。该影片被影评界誉为上世纪“60年代美国最佳喜剧片”,这为Tiffany品牌在世界的影响力起到了推波助澜的效果。

除了Tiffany Setting以外,Tiffany家独特的湖蓝色(Lake Blue)包装礼盒也成为T家的标志:

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我们看看官方的解说:

“自问世之日起,蒂芙尼蓝色礼盒?便以其独一无二的魅力倾倒了整个世界。 众所周知,只有购买蒂芙尼产品的顾客才能获得这款令人一见倾心的礼盒,这一规条正是当年由Charles Lewis Tiffany亲自订立。 正如1906年《纽约太阳报》所载:‘蒂芙尼有一样产品,无论花多少钱都买不到,因为它只送不卖。 这就是蒂芙尼的礼盒?!?/p>

无论是在车水马龙的街道中偶然一瞥,还是托于掌心凝望静赏,蒂芙尼蓝色礼盒都会令您怦然心动,它象征着蒂芙尼优雅高贵、独一无二、完美无瑕的工艺传统?!?/p>

最初Tiffany的包装盒是在中国生产的,当然你也能在阿里巴巴找到大量声称可以生产Tiffany原厂包装的供货商,不要被蒙蔽,那都不是真的。

Tiffany知识产权?;ご胧?/strong>

越是著名的品牌越是面临着被抄袭的情况,?在ebay甚至其他地方,你都可以发现售价为不到30美金的Tiffany饰品,这些多为仿品。自2011年以来,中国政府加大了对销售知识产权的非法行为的打击。当时的跨境零售这款是个灰色地带,很多小卖家在通过自建网站进行推广向海外买家出售Tiffany仿制品,这严重损害了Tiffany的信誉和侵犯了知识产权。Tiffany通过调查取证,向美国法院提交证据,最终获得支持回收侵权网站的域名。

2013年,跨境电商灰色低调的原因之一就是畅销产品多为侵权山寨产品??缇车缟?C领域老大DX曾被一家海外公司以侵权为由起诉,被Paypal冻结200万美金。提到这个销售侵权产品的问题,也是大家无法回避的问题。为什么中国是制造大国,却找不出几家全球品牌来?这个现象值得我们反思。然而随着跨境零售渠道在世界的扩张,海外品牌也开始浮现。

跨境海外品牌的崛起

近几年来,在跨境零售崛起的同时以及整体遇到2013年的侵权问题后,陆续出现了跨境产品品牌,这些成功品牌创立人的背景各不相同,有技术出身的海归创立的Anker、有做代工模式背景依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis,有做擅长营销背景的Romwe。

Anker:从亚马逊崛起的移动电源品牌,业界称为“Anker”模式,主要是通过建立海外仓,在深圳建立研发供应链支持。Anker创始人阳萌放弃200万美金谷歌工程师的offer回国创业,在ebay、亚马逊开店。Anker作为自有品牌直营,重点市场目前是北美、欧洲、日本和中国,业务覆盖全球;多款产品在amazon、eBay等全球主流线上市场稳居前列;并且每年都能保持2-3倍的销售业绩增速,已成为最成功的的全球品牌范例。

Tenvis:从华强北起家,以外销为导向,依托跨境渠道在海外形成IP camerca品牌。TENVIS品牌网络摄像机在国内没有几人知晓,但在海外许多国家和地区,TENVIS都有一定的知名度。创始人李小有表示之前为在国外知名大企业做代工,一件商品出厂价为200美元,市场价2000美元。这种OEM订单利润被压榨得很厉害且订单不稳定。后来李小有不得不寻找其他出路,做自有品牌。但要想打响品牌,并不容易。2011年,TENVIS通过出口易找到一些B2C电商卖家,尝试在eBay、亚巴逊和独立网站上卖自己的产品。刚进入日本市场的时候,松下同类产品卖到10.6万日元,Tenvis产品仅售2000日元,因市场反应强烈,日本市场被顺利攻下。当时TENVIS对这种模式并不十分自信,一直根据订单备货发货,非常保守。但几个月后,海外各地市场告急。尝到甜头之后,TENVIS和更多优质卖家合作,一夜之间,各大电商平台都有TENVIS品牌出现。后来又通过做谁去、做谷歌关键词,TENVIS的知名度越来越高。他们合作的一位非常专业的卖家,一个人一个月就可卖500台,每台至少赚10美元。他表示:专业的人才能卖专业的产品,所以我们会经常为电商卖家作技术培训。以往销售很难做,我们要求别人,现在销售很容易,都是卖家找我们要产品,这样我们就掌握了议价权,能控制利润水平。

THL:前身为山寨手机的THL转型之路可谓艰辛。在饱尝山寨手机被打击的苦头后,THL致力于研发适合跨境零售的手机,相对于联想、华为等国产知名手机只有中英文菜单且功能单一的弱点,THL W8+机型不仅有着多达十几种语言的最新安卓系统而且质量有保障,迅速借助跨境独立平台抢占海外安卓智能机市场。

Romwe:Romwe自主研发设计的女装时尚品牌 Design From China,创始人李鹏以前曾就职于知名外贸B2C公司南京科泰,Romwe重营销,推崇“强关系学”。李鹏在第三届海贸会年会表示,由于价格战激烈,服饰类纯利已降至5%,品牌之路仍旧漫长,但是这是必经之路,只有这样才会更长久。

一家要求匿名的小微产品品牌公司对Perome讲诉了他们的品牌创立的故事。这支团队仅为4人的海外品牌之路并非一帆风顺。这家小团队并无工厂,他们立足点在自主研发,精心选品在品牌之路上,他们也曾因忽视自身品牌?;け灰患倚录悠鹿靖嫔戏ㄍ?,不得不支付200美金的时薪聘请美国律师来应对。2013年,他们的营业额保守估计为400万人民币,他们的商标产品甚至已经发展了20多久家海外分销商,已经进入海外线下商店的柜台。

对于中小企业而言,一定要做品牌。对于品牌化带来的好处,这里有一家实例:某一家小企业申请了独立品牌并建立网站,在北美做产品推广。一年下来,这个网站不但有几十万美元的营业额,更可喜的是产品的毛利率非常高,最高可达到75%。而这家企业之前帮国外客户做贴牌制造,毛利率却低得可怜,只有8%左右。

品牌不是短时间之内能够建立起来,口碑效应的形成也不会一蹴而就,好在随着社交媒体的兴起,企业在品牌营销上的渠道更加宽阔,成本也更加低廉。企业在把好质量关的同时,不能松了品牌这根弦。中国不仅是世界工厂,也是制造大国,未来随着时间的积累势必涌现出一批跨国品牌。Perome认为虽说短期未见得出现国际知名品牌,但是随着时间 的推移,世界品牌的行列早晚会有中国品牌的一席之地。

Note:本文关于Tiffany的资料均引自官网,敬请访问:www.tiffany.com.了解更多关于Tiffany的信息。

为什么跨境电商必须打价格战?

2013年对于跨境零售而言是一个重要的年份,国家扶持政策的出台以及媒体的广泛报道都让这个泛着灰色的行业渐渐浮出水面,引来了更多的入行者,这直接导致一个结果,那就是:价格战。

为什么卖家之间会打价格战?

价格战一直由来已久,虽说卖家们都很痛恨打价格战,但是身在其中,你难以找到比价格战更为有效的办法去打败对手赢得客户。我总能听到ebay卖家跟我抱怨某家以价格杀手著称的大卖家如何“横行霸道”,即使如此,这个超级大卖家也在去年的8月份被亚马逊全部下架过一次。

去年价格战最为惨烈的阵地是速卖通,你总能发现只有你想不到的低廉价格,没有卖家做不到的,恶性竞争让大家头疼不已,不论规则如何调整,总有搅局者能找到漏洞。更让小卖家担忧的是他们发现自己的供货商也在速卖通以低价出售商品。

原本竞争尚不那么激烈的独立平台,也被卷入价格战,基本上每家商品页面都有price match的功能来防止对手以低价挖走自己的客户。一家独立站的客户经理跟我抱怨,客户似乎也越来越“狡猾”了,有时候会发出竞争对手网站的商品链接来要求降价。

入行门槛低,价格战是买家互相厮杀的利器

刚开始起步的个人卖家最为节约成本,产品开发、编辑产品资料、上架商品、采购处理订单、打包发货、客户服务全部自己干,无疑是非常节省成本的,相比之下他可以把自己商品价格标得更低,这样可以迅速获得新的客户。

大卖家掌握了议价权,可以通过进大批量的货来跟供货商压低进价。通常都是都是做第三方平台起家的大卖家,他们更有经验,对市场需求的把握更加精准,总能从海量的商品中选择在海外市场更为流行的标准品铺货,狠狠地干上一票。

夹杂在中间不大不小的中小卖家就尴尬了,团队20-100人带来的人力成本压力无法压缩,商品种类繁多,每种商品采购量却不大,所以拿货价格毫无优势,打起价格战来毫无底气,只能牺牲利润去拼。

跨境电商入行门槛低么?很低。

有多低呢?只要你有一台连接网络的电脑,略懂外语,哦no,甚至不需要太懂,借助谷歌翻译就可以在速卖通上傻瓜式开店。在深圳华强北附近,你可以看到很多夫妻搭档的小卖家们,男人负责技术方面的事情,女人负责财务和客服,他们接到订单后就在附近的华强北市场拿货,然后打包找一家货代把包裹发送出去。

屌丝客户群体决定

在我们聊其他的之前,我们最好分析下海外买家的群体,他们为什么会在跨境电商网站上购买商品?

首要原因是因为便宜,其次是在当地买不到他们所需要的商品。

以美国人为例,如果当地商店一部安卓手机需要300美金,他借助谷歌搜索引擎找到一家全球包邮费售价仅为100美金同等功能的安卓手机,他自然很乐于为了节省200美金而下单,发货地是哪里对他来说并非那么重要。

以出售3C产品知名的跨境零售网站DX.com执行董事罗嘉在亿邦动力第八届零售年后的跨境专场表示:受限于绝大多数的“宅男”用户,DX在品类拓展时面临着诸多困难。

产品严重同质化决定

假设你是一位海外买家,你想购买一个iphone 5S的皮套,在网上搜索后可以找到约几千家来自中国的供货商提供同样款式的皮套,你会选择哪家呢?那么决定性因素几乎就是价格了。

如图所示的独立网站,几乎有着50%以上雷同的产品,产品大都为华强北货源的手机配件,手机平板,淘宝服饰等?;踉吹墓?,价格的透明化导致独立站之间的价格竞争日趋激烈,从全球免邮到比价工具的盛行都削弱了卖家的利润。

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兰亭集势如何避免价格战

大企业有大企业的打法,要想保持高利润并把对手远远甩在身后,自然不能用小卖家都做得到的招数。郭去疾在兰亭集势2013年第二季度财报发布后解释道利润率的下滑是因为竞争对手对于兰亭集势IPO的反应非常强烈,通过大幅降价等恶性竞争手段打压。

兰亭是如何避开价格战的呢?他们整合了婚纱供应链,从上游到下游都控制起来,包括婚纱设计,聘请模特摄影等,甚至近期推出了一款有关婚礼策划的app。随着婚纱利润率的下降,兰亭也开始朝着3C类产品线挖掘,他们取得了很多苹果认证的配件厂家的授权,即使在其他卖家频繁因侵权问题被paypal冻结账户、被海关没收的情况下,依旧不受影响,反而更加有利。

中小卖家如何避免价格

如果你的产品具有独一无二的特性,奇货可居,自然不用打价格战。这样的产品一般很少,更别提发明创造了,所以各位卖家要在选品方面多下功夫,尽量避免产品同质化。

曾经有位soho卖家跟我抱怨,自己顾不过来几万个SKU,我问他数据从何而来,他承认全部是从大网站上抓取的。我就问,你为什么不去自己开发产品呢?他认为直接抄大网站的热卖产品就是走捷径,节省营销成本。但是他忽略了服务成本,即使客户下单,他也无法找到与之匹配的产品发过去,反倒把自己的口碑做砸了。

面对价格战,何去何从?

由于价格战的影响,竞争最为激烈的3C跨境零售的毛利已急剧降至不到10%。面对竞争日趋激烈,Perome再次斗胆预言:跨境电商将在2014年面临一次大的洗牌,价格战会淘汰一批弱势卖家,下一个阶段比拼的是服务。如果说以2013年为节点,之前的跨境零售发展迅猛就好像淘宝的早期,那么下一阶段就该是朝着天猫化发展了。品牌化路线已成为摆脱价格战路线最佳选择。有人说,做品牌很烧钱啊,要花很多时间和精力。近期,Perome采访到多家小品牌商,他们团队最小的有2个人,最大的也不过30人。有品牌商对Perome表示,他认为的品牌精神是活着,这是欧洲作坊起家的品牌发展史给他的启示。这家团队不到20人的公司表示在2014年将会朝着年营业额2000W人民币冲刺。

近期很多对跨境电商感兴趣的朋友,请看到这篇文章三思而行,跨境电商不再是“弯腰捡钱”的时代了,套用一句话:入行需谨慎,改行有风险。